「 Hooked:如何让用户对你的产品形成习惯 」读书笔记

by 胡辰

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  • 亚马逊 上 417 个评价,平均 5 星
  • 作者 Nir Eyal 和 Ryan Hoover
  • 第一作者 Nir Eyal 在哈佛和一些 500 强公司教授用户心理学,同时也在 Harward Business Review 以及 Tech Crunch 之类的媒体发表文章。
  • 第二作者 Ryan Hoover 在写完这本书之后不久就 创立了 Product Hunt,一个每天播报互联网最新产品的网站,给像 Yo 之类的 App 提供了大量种子用户和曝光率,Product Hunt 去年 10 月拿到了 A16Z 领投的 A 轮投资,深受科技产品人士的喜爱,我也是几乎天天刷这个网站,显然我被 hook 住了。(36氪的 NEXT 上每天也有大量国内外的最新产品)

书里大量心理学的实验是精华,和怪诞心理学很类似,但是这本书更加专注在互联网产品上。书里讲的大部分道理都是似曾相识,或者说自己也想到过的,但是没有系统的把这些道理放在一起,形成一个系统。这本书的精华就是他给你勾画出了一个大框,每章后面还有总结,和一些Todo List,让创业者们一步步去思考和改进自己的产品。

笔记简要

Hooked 可以翻译成对一个产品形成使用习惯,当然,叫勾引也可以 :D

首先关于习惯的一些理论:

作者提出了一个四部的习惯模型:触发,行动,奖励,投资。本书的精华之一。

触发 :分为外在和内在。

广告,邮件,公众账号,微博,软件提醒之类的都是外在触发。外在触发又有 4 种:

  1. Paid Triggers (付费触发):因为比较贵,一般用来获取新用户和拉回许久不用的用户。
  2. Earned Triggers(获取的触发):免费,但是需要花费时间。媒体转发,很火的视频,App Store 官方推荐这之类的都是 Earned Triggers。这种触发特点是效果都很短,短期内获取一定的关注马上又都没了。
  3. Relationship Triggers(关系触发):点赞,口口相传,朋友推荐之类的,这类在社交软件里用的很多。
  4. Owned Triggers(已获取的触发):显眼的图标,邮件动态,关注的公众平台,App 的提醒这类已安装软件或者已关注的触发。这类触发可以重复地和用户互动,直到用户习惯形成。

要让用户形成习惯,更重要的是内在触发。比如无聊的时候不自觉的刷朋友圈,遇到什么新鲜事马上想发到微博或者 instagram 上。负面情绪是最有效的内在触发,无聊,孤单,烦躁等等的情绪都属于这类,比如实验调查说抑郁的人会花更多时间上网。

找到用户的内在触发和用户情感之间的联系的两种方法:

  1. Jack Dorsey(Twitter 和 Square 创始人) 推荐用人物描述(Persona)。
  2. 丰田公司的 Five Why 方法。

行动

一个斯坦福的 Director Fogg 建立了一个行为模型:总结为任何人的任何行为都需要符合三个条件才有可能完成:

  1. 用户需要足够的动机去完成这个行为。
  2. 用户需要足够的能力去完成这个行为。
  3. 用户需要一个触发。

拿接电话这个行为来说,如果你觉得是卖保险的人打来的,你可能不会去接,这是缺乏动机;手机放在包底取不出来,这是没有能力;静音了听不到,没有触发。

Fogg 说人们的动机往往是去寻求快乐,减轻痛苦,寻找希望,避免害怕,寻求社会认同,和避免被拒绝。除了正面情绪,有时候负面情绪也能带来很大动机,比如这个让人们骑车带头盔的广告:

因为戴头盔让我看起来很傻,所以我不想带

相信骑摩托车的看到这个广告应该都会带了吧。

关于用户需要足够能力去完成这个行为这一点,对现在的产品尤为重要,写博客和点赞哪个用户更容易去做?这也是互联网从博客时代到微博朋友圈时代变迁的原因。

Fogg 也讲了 6 个影响一个任务困难度的元素:

  1. 时间
  2. 金钱
  3. 体力
  4. 脑力活动
  5. 社会接受度:大家是不是接受这个行为?
  6. 打破正常习惯:会不会打破用户现在已经有的习惯?

然后书里讲了一些常见的例子,比如用 Facebook 登陆,分享到 Twitter,iPhone 的锁屏拍照,Pinterest 的页底加载等等。

那么对于一个产品来说,增加用户的动机和让用户更容易的行动,应该哪个先呢?答案是从让用户更容易的行动开始。因为提高动机太贵太费时间,所以让用户更有能力的做一个行为就会相对容易些。

当然,除了这些比较正常的方法之外,书里还提到一些其他方法:

奖励

为了获得用户的兴趣,产品必须有持续性的新鲜感。(这点 Product Hunt 和 NEXT 就做的非常好)。新鲜感会刺激我们的兴趣,引起我们的注意,人人都喜欢新鲜感。

奖励的种类:Rewards of the Tribe, Hunt, and Self

Tribe(部落):我们的大脑喜欢让我们觉得自己被接受,有吸引力,很重要,属于一个群体里的奖励。然后书里举例说明了一些社交网络的部落奖励:Facebook 每次刷都不同的新鲜事,点赞给作者的奖励;Stack Overflow 的积分,和每回答一个问题收获积分的不确定性。

Hunt(猎取):人们喜欢猎取东西,以前是食物,现在是猎取信息。这部分说实话我没太看懂,大意就是 Twitter 和 Pinterest 上面猎取无穷无尽的信息的快感吧。

Self(自己):完成任务的快感。打游戏升级,用 Mailbox 的时候获得 Inbox Zero 的快感,和用 Codecademy 学习编程时持续进步的快感。

但是,作者提出,盲目的设计游戏化奖励系统很可能失败,除非你非常了解你的用户真正想要什么。

同时,让用户自愿去做一件事比强迫让用户去做要好得多。一个有趣的实验:如果你要做个调查或者发起募捐,想要提高别人来做调查的几率的话,最有效的一句话是:「你要是不愿意也没什么关系」(but you are free to accept or refuse)。总之给用户自由的产品往往都比强制让用户去做一些事要聪明的多。

这章最后还让大家注意保持持续的新鲜感,比如人人农场的偷菜,玩到后面由于每天都可以预测到后面发生什么,就变得很无聊了。再比如魔兽世界和 Dota 的长青,也主要是因为团队游戏的不可预测性。

投资

首先是一个实验:人们给自己做的东西的估价是别人做的相同东西的五倍,这就是宜家效应:人们给自己动手的东西估价很高。

第二点:人们喜欢做和过去相同的行为。另一个实验:两组人被要求在自家门口放一个「安全驾驶」的超大标牌,第一组只有 17% 的人答应了,第二组有 76% 的人答应;不同的是第二组的人在两周前被要求放一个比较小的「安全驾驶」的标牌在家门口,当时他们几乎全都答应了,再被要求第二次的时候觉得自己之前已经做过了,自然接受的几率比较高。

第三点:人们也会为了避免 Cognitive Dissonance(认知不同)而改变自己的喜好,比如看大家都喜欢吃辣,即使自己第一次吃很讨厌,也可能慢慢改变自己的看法而变得喜欢吃辣。

用户投资这一步其实就是让用户动手做一些事情,来提高用户对产品的喜爱度和粘性,比如最出名的 Twitter 在注册的时候让用户关注一些自己感兴趣的名人。但是什么时间让用户动手也很重要,一般在奖励之后最后效果。

往 Dropbox 里面同步文件,往 Evernote 里面放自己的笔记,往 Facebook 里面放自己的回忆,用的越久,就越离不开他们。除了文件以外,数据,关注者,声望(知乎,Dribbble),技能(Sketch, Photoshop, Prezi)这些都会让用户对一个产品形成习惯,难以转换到同类产品去。

在投资过程中,尽可能的加载下一个触发,把用户拉回产品中:在 Todo App 里面设置一个带提醒的项;在 Tinder 里面以滑动作为投资,如果有人同样对你有兴趣就会加载下一个触发。

作为总结,做一个产品可以用行为模型思考几个问题:

  1. 用户真正想要什么?解决了他们什么痛苦?(内在触发)
  2. 怎么让用户来用这个产品?(外在触发)
  3. 最简单的能给用户奖励的行为是什么?能不能更简单?(行动)
  4. 用户喜欢这个奖励吗?想要更多吗?(变化的奖励)
  5. 产品中让用户「做一点事」的事是什么?有让用户保存一些东西在产品里吗?有加载下一个触发吗?(投资)

产品道德观

做产品的人有 4 种:

  1. 自己会用这个产品,这个产品能改善用户的生活:一般创业都推荐这一种,自己用才能最了解用户,改善用户生活才能最容易的获取用户的使用。
  2. 自己不用这个产品,但是这个产品能改善用户的生活:一般很多游戏化的软件,或者说自己能解决什么什么重大需求的都是这类,很多广告公司也是这类。靠着自己的想象做产品。
  3. 自己用这个产品,但是产品本身不能改善用户的生活:游戏,或者火一阵子然后就销声匿迹的产品多半是这类,必须要持续的保持新鲜感,不然很快就没落。
  4. 自己不用,产品也不能改善用户的生活:没什么太多可说的。


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